流量之痛非一日之寒！囿于近年來(lái)流量少、流量貴、流量變現(xiàn)難等問(wèn)題愈發(fā)凸顯，越來(lái)越多的平臺(tái)和品牌略顯“黔驢技窮”，更是陷入了為流量增長(zhǎng)而活著的窠臼。母嬰行業(yè)同樣如此，激烈競(jìng)爭(zhēng)下的流量紅利逐漸消失，出生率持續(xù)走低、疫情帶來(lái)的動(dòng)蕩等因素都在倒逼行業(yè)加速轉(zhuǎn)型與重構(gòu)......當(dāng)公域流量漫灌的時(shí)代成為過(guò)往，更高效的私域深耕才是大勢(shì)所趨。然而就目前來(lái)看，多數(shù)品牌和企業(yè)對(duì)私域流量的應(yīng)用仍停留在紙上談兵的階段，如何規(guī)劃布局、如何制定策略、如何深度且高效運(yùn)營(yíng)等并無(wú)一套完整的方法論可參考。

日前，有贊依托私域生態(tài)的數(shù)據(jù)洞察，基于母嬰行業(yè)實(shí)踐積累，發(fā)布了《母嬰行業(yè)2021年私域經(jīng)營(yíng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），以一系列實(shí)戰(zhàn)案例在趨勢(shì)演進(jìn)之年為母嬰行業(yè)提供私域增長(zhǎng)新思路。

發(fā)現(xiàn)新需求，連接新場(chǎng)景

母嬰私域進(jìn)入基建關(guān)鍵年

新零售大勢(shì)下，母嬰行業(yè)加速重構(gòu)，逐漸從“渠道為王”的“場(chǎng)貨人”向“用戶為王”的“人貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，這其中，消費(fèi)者的變化是驅(qū)動(dòng)母嬰零售變革最核心與最強(qiáng)勁的動(dòng)能。眾所周知，母嬰行業(yè)一大特點(diǎn)在于用戶迭代速度非�？�，不同階段、不同類型的母嬰人群在育兒消費(fèi)上的行為、習(xí)慣和偏好等也是不一樣的。因而，《報(bào)告》從價(jià)格敏感度與分享意愿兩個(gè)維度概括總結(jié)了四類典型用戶畫(huà)像，他們約覆蓋了75%的私域母嬰用戶。

一是精打細(xì)算的悅己媽媽。這類用戶中，以80-85后女性為主，高消費(fèi)人群占比高，“愛(ài)分享”是她們身上最典型的標(biāo)簽，數(shù)據(jù)顯示，高線城市用戶分享帶來(lái)GMV占比達(dá)68%，同時(shí)超七成用戶價(jià)格敏感，58.4%的用戶選擇大促期間下單，節(jié)日期間GMV貢獻(xiàn)高達(dá)73.48%。此外，從消費(fèi)偏好來(lái)看，在私域生態(tài)中，她們最愛(ài)買(mǎi)的品類是營(yíng)養(yǎng)品，更多的錢(qián)花在了美容護(hù)膚上。

二是帶貨超強(qiáng)的潮媽奶爸。重品質(zhì)、能帶貨、易沖動(dòng)是他們的典型特征，這類用戶中高消費(fèi)人群達(dá)80%，高價(jià)值的分享者更多，其中具備強(qiáng)影響力用戶達(dá)95%，強(qiáng)號(hào)召力用戶達(dá)28%，通過(guò)他們的分享行為可以帶來(lái)更多的關(guān)注和成交。此外，他們?cè)谒接蛑凶類?ài)買(mǎi)的品類是書(shū)籍雜志，花錢(qián)最多的品類是生活服務(wù)。

三是讀書(shū)養(yǎng)生的低調(diào)爸爸。近年來(lái)，越來(lái)越多的爸爸參與到育兒活動(dòng)以及家庭日常消費(fèi)中，但在他們之間仍有不少低互動(dòng)、不愛(ài)逛、即買(mǎi)即走的用戶，數(shù)據(jù)顯示，僅一成用戶有過(guò)分享行為，同時(shí)，他們對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，關(guān)注優(yōu)惠活動(dòng)，大促期間更容易沖動(dòng)剁手，大促下單用戶達(dá)57%。值得注意的是，這類人群在私域中最愛(ài)買(mǎi)的品類與帶貨超強(qiáng)的潮媽奶爸一致，為書(shū)籍雜志，花錢(qián)最多的品類與精打細(xì)算的悅己媽媽一致，為美容護(hù)膚。

四是潛水圍觀的熟手爸媽。這類人群多集中在高線城市，職場(chǎng)媽媽居多，他們多關(guān)注、少互動(dòng)、易種草，其中，近兩成用戶無(wú)明確的購(gòu)物目標(biāo)，邊逛邊買(mǎi)是他們的消費(fèi)日常，尤其是在晚餐后進(jìn)入下單高峰。在私域中，他們最愛(ài)買(mǎi)的品類是美容護(hù)膚，更多的錢(qián)花在了精品女裝上。

四類用戶，四種特質(zhì)，母嬰用戶的多樣性顯而易見(jiàn)，而在他們差異化的購(gòu)物行為特征背后，我們看到的是更多私域的機(jī)會(huì)。首先是消費(fèi)者的變化，我們能明顯感覺(jué)到母嬰用戶幾乎是最為活躍、最樂(lè)于分享、情感上鏈接最為緊密的群體，行業(yè)特有的“育養(yǎng)教”場(chǎng)景使得每一位用戶都具備了成為行走的人形安利機(jī)這一潛質(zhì)，諸如精打細(xì)算的悅己媽媽和帶貨超強(qiáng)的潮媽奶爸便是最好的例證；其次是分享帶來(lái)的高度轉(zhuǎn)化，具備強(qiáng)影響力和強(qiáng)號(hào)召力的用戶能帶來(lái)更多的成交，《報(bào)告》顯示，77.3%的用戶在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)易受到兒科專家的影響，43.2%用戶易受到母嬰達(dá)人影響，31.7%的用戶易受同齡用戶引導(dǎo)，被種草再轉(zhuǎn)化早已成為母嬰消費(fèi)新風(fēng)尚。

在這之外，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品類產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的興趣，《報(bào)告》稱，私域生態(tài)中，透氣紙尿褲、益智積木與睡袋是用戶購(gòu)買(mǎi)頻次最多的細(xì)分品類，嬰童濕巾、洗護(hù)用品和輔食品類成為年度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的母嬰品類。

說(shuō)到底，在當(dāng)下的母嬰行業(yè)，人貨場(chǎng)加速革新，無(wú)論是品牌商還是零售商，在精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求之外，還需要具備第一時(shí)間滿足需求的能力，這就需要它們搭建高效的商業(yè)模式，并隨人貨場(chǎng)的更迭不斷優(yōu)化，而在這一過(guò)程中，私域或許早已成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新基建。

擁抱新常態(tài)，創(chuàng)造新增長(zhǎng)

私域助力品牌渠道共贏未來(lái)

一直以來(lái)，“求增長(zhǎng)”都是一個(gè)永恒的課題，但當(dāng)下從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，人口紅利浪潮消散，人心紅利的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)悄然而至，隨著近兩年用戶和企業(yè)大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移，流量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，正如前面所提到的，私域風(fēng)起并成為行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。于品牌而言，在電商流量觸客艱難的情況下如何布局私域運(yùn)營(yíng)？對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，又該如何憑依私域做好轉(zhuǎn)型以此來(lái)獲得客戶信任、形成線上線下流量閉環(huán)？

報(bào)告顯示，Babycare、小皮、貝親是私域母嬰用戶購(gòu)買(mǎi)頻次最多的三大品牌詞，Babycare、秋田滿滿、嫚熙EMXEE則是私域母嬰用戶分享頻次最多的品牌詞，在這之外，還有諸如babygo、Dr.CHEESE、戴可思等新品牌也備受用戶關(guān)注。結(jié)合私域母嬰用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次和分享行為數(shù)據(jù)，我們可以看到，眾多圍繞年輕一代父母育兒需求與偏好誕生的細(xì)分領(lǐng)域嬰童新銳品牌在2021年迅速崛起，并在用戶分享行為中有亮眼的表現(xiàn)。事實(shí)上，這些從各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成長(zhǎng)起來(lái)的新物種和那些早已站穩(wěn)市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道一樣，無(wú)疑是贏得了第一階段的勝利，而接下來(lái)如何在保存量的同時(shí)長(zhǎng)久增長(zhǎng)卻愈發(fā)考驗(yàn)自身的續(xù)航能力，即科學(xué)、高效的運(yùn)營(yíng)，超級(jí)單品、超級(jí)IP、超級(jí)用戶、超級(jí)組織便是《報(bào)告》給出的母嬰行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的核心策略。

對(duì)于母嬰新品牌來(lái)說(shuō)，從0到1的運(yùn)營(yíng)大致可以被拆解為四個(gè)關(guān)鍵階段：

過(guò)往諸多品牌成功的案例都直指一個(gè)方向——通過(guò)超級(jí)單品開(kāi)疆拓土、單品系列攻城略地，進(jìn)而建立起品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，因而，新品牌突圍的第一步則是打造超級(jí)單品，培育早階用戶。通過(guò)挖掘用戶細(xì)分品類需求，打造核心爆款產(chǎn)品，并通過(guò)母嬰垂類APP、社媒平臺(tái)等多維矩陣進(jìn)行精準(zhǔn)用戶種草，占領(lǐng)第一批種子用戶心智。

二是構(gòu)建私域用戶池，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)入。從超級(jí)單品到多品類拓展，打造產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)通過(guò)構(gòu)建私域IP形象，強(qiáng)化用戶心智，并利用第一批種子用戶進(jìn)行社交裂變，形成可持續(xù)復(fù)用的用戶沉淀鏈路。

在吸引用戶進(jìn)入私域流量池，第三步就是做好用戶持續(xù)留存與復(fù)購(gòu)，這才是關(guān)鍵所在，所以說(shuō)，私域流量不是簡(jiǎn)單的流量運(yùn)營(yíng)，背后更多側(cè)重的是留量運(yùn)營(yíng)。基于此，需要根據(jù)母嬰人群的階段性需求，分階段分場(chǎng)景制定用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，其中，普通用戶達(dá)到延長(zhǎng)生命周期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，而私域的高價(jià)值用戶則通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，達(dá)到成為高頻復(fù)購(gòu)與高頻分享裂變的超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

四是用戶規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，利用工具系統(tǒng)化、智能化、規(guī)�；�的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶，同時(shí)將提升組織效率作為重要的階段性目標(biāo)之一。

同樣，針對(duì)線下母嬰渠道商來(lái)說(shuō)，進(jìn)行私域轉(zhuǎn)型也不是一蹴而就。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，渠道商以追求流量經(jīng)濟(jì)為主，忽略了對(duì)存量用戶的深挖，因此轉(zhuǎn)型的第一步首先是要線下路徑線上化，即搭建私域用戶池，完成線下客流數(shù)字化沉淀，并利用高價(jià)值內(nèi)容與社群形成線上社交場(chǎng)景，激活線上客群，完成用戶留存；第二步是做精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模增長(zhǎng)到單客價(jià)值的持續(xù)挖掘，例如，可打造線上線下一體化的交易場(chǎng)景，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)助手+線下掃碼購(gòu)+線上移動(dòng)商城，形成用戶到店-離店-到家的場(chǎng)景閉環(huán)，并根據(jù)母嬰人群的階段性需求制定用戶分層運(yùn)營(yíng)策略，做到分階段分場(chǎng)景的差異化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)推送，如此一來(lái)，既打破了線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)的時(shí)間限制，構(gòu)建線上24小時(shí)不打烊的交易場(chǎng)景，又通過(guò)消費(fèi)渠道的拓展直連用戶從而提升消費(fèi)頻率。最后一環(huán)則是將渠道商轉(zhuǎn)型為品牌，通過(guò)物理門(mén)店升級(jí)、用戶口碑傳播等形式打造渠道商家品牌力，并通過(guò)異業(yè)聯(lián)合、用戶分銷(xiāo)等形式探索品牌增量，最大化發(fā)揮品牌價(jià)值。

毋庸置疑，私域流量直接落地運(yùn)營(yíng)并非易事，想要快速且高效地打通用戶觸達(dá)、獲取、留存、運(yùn)營(yíng)以及變現(xiàn)這一鏈路更非一日之功，究竟如何借勢(shì)而為、乘勢(shì)而上？作為私域經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，有贊同時(shí)也是品牌和渠道的同行者和服務(wù)者，當(dāng)新零售環(huán)境下的私域布局從粗放的擴(kuò)規(guī)模進(jìn)入到精細(xì)化提價(jià)值的關(guān)鍵賽段，有贊的價(jià)值勢(shì)必得到進(jìn)一步凸顯。