“相對(duì)于成人零食，兒童零食的毛利要高出15%～20%。尤其是在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，滿(mǎn)足細(xì)分需求成為升級(jí)的突破口和品牌差異化的必由之路�！敝袊�(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

布局：兒童零食市場(chǎng)是門(mén)好生意嗎？

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)兒童零食市場(chǎng)需求較大，增速較快。龐大的兒童人口規(guī)模引起巨大的市場(chǎng)需求，兒童食品市場(chǎng)有望保持快速發(fā)展。據(jù)報(bào)道，2019年我國(guó)兒童食品市場(chǎng)規(guī)模約為5000億，預(yù)計(jì)2020年將突破6000億，增速超過(guò)20%。

“當(dāng)孩子有了社交，分享零食也是社交的一部分，尤其是出去玩、互動(dòng)時(shí)，零食作為正餐的補(bǔ)充，成為不可或缺的社交工具�！薄�90后”北京媽媽田靜的想法代表了很多一線(xiàn)城市家長(zhǎng)的看法。而在田靜的老家，一個(gè)北方的縣級(jí)市里，田靜的弟妹也開(kāi)始關(guān)注孩子的零食健康問(wèn)題。“我弟妹的孩子上小學(xué)了，以前辣條隨便吃，現(xiàn)在都要看配料表里的添加劑，基本上不讓孩子吃這些休閑食品了�！碧镬o告訴記者。

但是，田靜老家大多數(shù)孩子的零食還是以辣條類(lèi)的食品為主。2020年5月12日，衛(wèi)龍?zhí)峤涣松鲜姓泄蓵?shū)，準(zhǔn)備沖擊“辣條第一股”。2018年至2020年，作為中國(guó)最大的辣味休閑食品公司，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%。衛(wèi)龍的上市也側(cè)面反應(yīng)了在休閑零食市場(chǎng)，目前還是以大人零食為主。

一位從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士表示，在中國(guó)，兒童食品行業(yè)尚處在初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)營(yíng)程度低，行業(yè)尚且缺乏統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，寶爸寶媽對(duì)香精香料、人工合成色素等食品添加劑感知不深，破局已是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者對(duì)于兒童零食的需求已經(jīng)不是單一的“好吃”，對(duì)于健康價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更加關(guān)注，這也為零食行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展和創(chuàng)新機(jī)遇。

朱丹蓬也指出，目前兒童零食細(xì)分領(lǐng)域之所以引起普遍關(guān)注，背后與市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)有很大關(guān)系�！霸絹�(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注健康，近年來(lái)0蔗糖的風(fēng)潮就可以說(shuō)明一切，年輕人的意識(shí)提高了，就代表家長(zhǎng)們的意識(shí)提高了，對(duì)于兒童零食就會(huì)更加偏重于關(guān)注配料、添加劑、原材料等”。

針對(duì)目前的消費(fèi)趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)釉谝陨虾�、武漢、綿陽(yáng)為代表的一、二、三線(xiàn)城市，鉆研消費(fèi)者對(duì)于兒童零食的需求和痛點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從供給端來(lái)看，早前因兒童零食無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可依，可供家長(zhǎng)選擇的專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的零食較少；部分產(chǎn)品雖在廣告宣傳中明確指向兒童群體，但普遍存在高糖、高油、高鹽等情況，不利于兒童健康。從需求端來(lái)看，“80后”“90后”家長(zhǎng)對(duì)孩子的養(yǎng)育方式和理念不斷進(jìn)步，不再一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現(xiàn)在“不要亂加添加劑”“多種營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充”“好吃”等方面。

根據(jù)良品鋪?zhàn)拥恼{(diào)研，消費(fèi)者核心功能需求中，最受關(guān)注的有5大功能和10大營(yíng)養(yǎng)元素。5大功能分別是：增強(qiáng)免疫、調(diào)理腸道、護(hù)眼明目、能量補(bǔ)充、益腦發(fā)育，對(duì)應(yīng)的10大營(yíng)養(yǎng)元素主要包括：鈣鐵鋅、維生素、膳食纖維、益生菌、葉黃素、碳水化合物、優(yōu)質(zhì)脂肪、蛋白質(zhì)、DHA、Omega-3。

消費(fèi)者的需求引發(fā)了零食企業(yè)的集體“搶灘”和布局；良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)布“良品小食仙”后，百草味緊接著上線(xiàn)了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，面對(duì)競(jìng)品的進(jìn)擊，三只松鼠(39.300, 0.36, 0.92%)成立子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，來(lái)伊份也基于“新鮮零食”戰(zhàn)略的指導(dǎo)，啟動(dòng)了全新的“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品研發(fā)工作。另外，妙可藍(lán)多(62.670, -0.22, -0.35%)推出兒童奶酪棒、徐福記推出零食盒子、雙匯推出兒童零食子品牌“智趣多”等，更有新興的兒童零輔食品牌哆貓貓、小黃象、米小芽等公司也先后公布了相關(guān)布局計(jì)劃。

MUJI公司相關(guān)人員告訴記者，無(wú)印良品雖然沒(méi)有區(qū)分兒童零食這個(gè)品類(lèi)，只有食品、生活家居、服裝這樣的分類(lèi)，食品有飲料、調(diào)味料、糕點(diǎn)等分類(lèi)，但是，由于MUJI本身的商品要從材料到工藝都保持安全、健康的品牌理念，而且越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡給孩子選擇這種理念的食品，“整個(gè)食品大品類(lèi)，我們確實(shí)在重點(diǎn)強(qiáng)化。2021年，亦有多款中國(guó)本土化食品上市�！�

小鹿藍(lán)藍(lán)品牌負(fù)責(zé)人表示，兒童零食是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ馁惖�，三只松鼠在做小鹿藍(lán)藍(lán)項(xiàng)目之前經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的布局�！拔覀兊脑妇笆欠�務(wù)全球絕大多數(shù)的大眾家庭，在這個(gè)閉環(huán)里還包含了很多環(huán)節(jié)，兒童是最基礎(chǔ)也是最重要的一環(huán)，也是必須要打開(kāi)的重要市場(chǎng)�！�

他認(rèn)為，從渠道上來(lái)看，由于消費(fèi)習(xí)慣的改變，電商渠道的市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大，天貓、京東、拼多多等各大電商巨頭紛紛布局，基于微信生態(tài)上生長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在加速滲透。很多母嬰垂類(lèi)的KOL利用影響力和專(zhuān)業(yè)背書(shū)也紛紛建立個(gè)人品牌的零售商城。從產(chǎn)品上來(lái)看，兒童零食的發(fā)展趨勢(shì)主要有幾個(gè)方面：一是營(yíng)養(yǎng)成分的升級(jí)，高蛋白、低糖、全谷物、DHA、有機(jī)等營(yíng)養(yǎng)概念紛紛被品牌強(qiáng)化，形成自己產(chǎn)品差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是加工方式的升級(jí)，更趨于健康，同時(shí)跨行業(yè)、跨品類(lèi)地引用一些工業(yè)技術(shù)能極大地促進(jìn)產(chǎn)品力的提升。

“內(nèi)卷”：多停留在市場(chǎng)層面

集體搶灘兒童零食細(xì)分賽道的背后是行業(yè)的增速�！霸诤笠咔闀r(shí)代，零食行業(yè)初具規(guī)模后，如何在細(xì)分賽道擴(kuò)容，做出差異化和頭部品牌就成為下一步企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題�！敝斓づ钫f(shuō)。

相關(guān)專(zhuān)家指出，一個(gè)行業(yè)“內(nèi)卷”的本質(zhì)就是沒(méi)有新的發(fā)展點(diǎn)和增容，僅僅依靠模仿和營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。而兒童零食領(lǐng)域都打著零添加、健康、有機(jī)的標(biāo)簽，是否真正做到了呢？在產(chǎn)品的研發(fā)層面又有多少投入？

“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，兒童零食在國(guó)際上沒(méi)有對(duì)標(biāo)的品牌，2020年前，國(guó)際、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商參考的都是食品標(biāo)準(zhǔn)�！绷计蜂�?zhàn)觾和�零食品牌良品小食仙�?fù)責(zé)人商靜表示�！拔覈�(guó)首份《兒童零食通用要求》（T/CFCA 0015-2020）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，團(tuán)標(biāo)中詳細(xì)規(guī)定了原料要求、感官要求、營(yíng)養(yǎng)成分要求、微生物指標(biāo)要求、食品添加劑要求等�！痹搱F(tuán)標(biāo)于2020年6月15日起正式實(shí)施，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空白，推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)步。

增長(zhǎng)速度快也導(dǎo)致了這一領(lǐng)域出現(xiàn)問(wèn)題。記者查閱“黑貓”投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)兒童零食的投訴主要集中在用普通零食冒充健康無(wú)添加的兒童零食，零食品質(zhì)，保質(zhì)期、有效期標(biāo)注，添加劑的使用標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，且有些問(wèn)題還是大品牌和頗具規(guī)模辨識(shí)度的電商平臺(tái)出現(xiàn)的。

北京工商大學(xué)科技處處長(zhǎng)、食品安全大數(shù)據(jù)技術(shù)北京重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任左敏教授指出，14歲以下的兒童達(dá)到2.35億人，我國(guó)兒童零食市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模很大，而且增速非�？�。從阿里發(fā)布的線(xiàn)上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察角度來(lái)看，這個(gè)細(xì)分賽道的成長(zhǎng)速度比整個(gè)食品類(lèi)的速度快3倍，從團(tuán)標(biāo)來(lái)看，去年發(fā)布兒童零食通用要求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)還會(huì)有新的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，整體來(lái)看，過(guò)去的兒童食品和成人食品之間并沒(méi)有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異。大白兔奶糖、上好佳浪味仙等品牌與產(chǎn)品，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食品類(lèi)�！斑@些品類(lèi)更多是用‘兒童向’的包裝設(shè)計(jì)去吸引兒童群體，但產(chǎn)品本質(zhì)上卻并非專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)，并沒(méi)有從營(yíng)養(yǎng)功能、原料工藝等根本上重新定義，比如減鹽減糖加強(qiáng)食欲等。另外由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致很多品牌做負(fù)毛利銷(xiāo)售去搶占市場(chǎng)份額，更愿意把錢(qián)花在開(kāi)拓市場(chǎng)上，而非產(chǎn)品的研發(fā)和檢測(cè)上，這使得整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)突破能力都受到了抑制，目前已經(jīng)處于一個(gè)瓶頸，該如何突破其實(shí)是需要整個(gè)行業(yè)一起探討的，整體水平提高了，市場(chǎng)才能做得更大�！�

這位從業(yè)者也指出，目前消費(fèi)者對(duì)于零食的認(rèn)知已經(jīng)不局限于休閑放松的單一場(chǎng)景，消費(fèi)需求的快速迭代催生了更多個(gè)性化的需求，正餐與零食邊界正在逐漸模糊，新鮮零食不僅僅是在工業(yè)化生產(chǎn)零食上貼一個(gè)新的標(biāo)簽，它是新品類(lèi)的開(kāi)始，并且朝著“零食代餐化、正餐零食化”的方向發(fā)展，這對(duì)零食行業(yè)包括兒童零食賽道的發(fā)展也提出了全新的課題。

在傳統(tǒng)渠道方面，辣條等零食還是占據(jù)了廣大的二、三線(xiàn)市場(chǎng)，乃至一線(xiàn)市場(chǎng)中學(xué)校旁邊的小賣(mài)店。目前衛(wèi)龍有線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種經(jīng)銷(xiāo)方式，但是與大多數(shù)休閑食品品牌渠道不同，衛(wèi)龍依賴(lài)線(xiàn)下渠道，其收入占據(jù)總收入的九成以上。2020年衛(wèi)龍線(xiàn)下渠道收入37.39億元，占總收入的比重高達(dá)90.7%；而線(xiàn)上渠道收入僅有3.82億元，占比為9.3%。

健康零食則不同，進(jìn)入不了學(xué)校周邊的終端小賣(mài)店也是行業(yè)的瓶頸之一�！斑@就要求目前的休閑零食企業(yè)在渠道上深耕，布局線(xiàn)下的多場(chǎng)景覆蓋，比如學(xué)校幼兒園周邊、游樂(lè)設(shè)施周邊等，這也是未來(lái)兒童零食賽道擺脫‘內(nèi)卷’很好的拓展方向�！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起告訴記者。