近兩年來高端細(xì)分品類為奶粉市場持續(xù)貢獻(xiàn)增長動(dòng)力，作為一個(gè)長時(shí)間沉淀的品類，有機(jī)奶粉正迎來發(fā)展新機(jī)遇。

有機(jī)奶粉已成為集體發(fā)力的

機(jī)會(huì)品類？

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國全渠道有機(jī)奶粉市場增速同比上年增長超20%，是整體奶粉市場增速的近3倍。

越來越多乳業(yè)巨頭加速布局有機(jī)奶粉，圍繞奶源、配方等差異化賣點(diǎn)展開更高階的競爭。另一側(cè)，有機(jī)奶粉也逐漸成為渠道越來越看重的機(jī)會(huì)品類。據(jù)母嬰行業(yè)觀察了解，2021年天貓重點(diǎn)扶持有機(jī)賽道，全方位打造以“有機(jī)喂養(yǎng)”為主題的“超級品類日”，并傾斜更多資源推動(dòng)品牌與有機(jī)品類的增長。

研究數(shù)據(jù)表明，有機(jī)嬰童食品的90后消費(fèi)者占比高于普通嬰童食品，且有機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)能力更高，消費(fèi)周期更長。「相比于價(jià)格，更關(guān)注品質(zhì)與價(jià)值」，已成為越來越年輕父母的消費(fèi)觀。

賽道愈發(fā)擁擠

有機(jī)品牌如何加速突圍？

供給側(cè)的變化推動(dòng)有機(jī)市場不斷壯大，而越來越多品牌的換道趕超，也在不斷加劇有機(jī)奶粉市場的同質(zhì)化競爭。對于企業(yè)而言，在有機(jī)賽道找到差異化優(yōu)勢尤為關(guān)鍵。

首先，隨著新生代父母對高品質(zhì)有機(jī)有著越來越細(xì)分化的需求，產(chǎn)品層面的可持續(xù)性創(chuàng)新是吸引年輕用戶的基礎(chǔ)。

此前配方過簡、賣點(diǎn)過少一直是有機(jī)奶粉快速發(fā)展的一大桎梏，近一兩年來我們看到有機(jī)配方難題逐漸被打破，同時(shí)細(xì)分品類之間的相互交叉也成為潛在消費(fèi)趨勢。以貝拉米去年推出的超高端白金版有機(jī)A2嬰幼兒奶粉為例，其奶源同時(shí)具備了高辨識(shí)度的有機(jī)和A2蛋白兩種屬性，在配方上也有兩項(xiàng)創(chuàng)新，包括突破性地添加了 “活”的益生菌BB12與GOS+FOS短長鏈雙重有機(jī)益生元，以及選擇使用藻油DHA+葉黃素的配方。

除了有競爭力的有機(jī)產(chǎn)品，身處資訊泛濫、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，焦慮的年輕父母更渴求能夠幫助他們降低選擇成本的品牌。如今當(dāng)我們提到有機(jī)奶粉，很多人第一時(shí)間都會(huì)聯(lián)想到只做高端有機(jī)的貝拉米。為什么會(huì)有這樣的效應(yīng)？   

不同于近幾年來多數(shù)嗅到商業(yè)機(jī)會(huì)才加速入局的品牌，貝拉米創(chuàng)始人是一位想為自己的孩子尋找到安全有機(jī)食物的媽媽。從PM2.5常年為零的純凈小島塔斯馬尼亞開始，17年來貝拉米深耕有機(jī)、堅(jiān)持自由放牧，不使用農(nóng)藥和化肥，通過澳洲有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)近151條嚴(yán)苛的檢測標(biāo)準(zhǔn)，從有機(jī)牧場土壤、到奶粉裝罐流水線，甚至運(yùn)輸產(chǎn)品的集裝箱與卡車，都只服務(wù)于有機(jī)產(chǎn)品，確保全鏈有機(jī)，100%全線有機(jī)。到2020年，貝拉米不僅是澳洲第一有機(jī)嬰幼兒品牌，更持續(xù)領(lǐng)跑中國跨境電商有機(jī)嬰配粉市場。

這也讓我們看到，差異化的品牌定位與擁有品牌記憶點(diǎn)，對于有機(jī)奶粉的發(fā)展也非常重要。

更重要的是，在人貨場加速更迭的當(dāng)下，作為有機(jī)品類頭部品牌，貝拉米攜手天貓共創(chuàng)有機(jī)品類日，贏在數(shù)字營銷戰(zhàn)場，也是加速突圍的一大關(guān)鍵。

借助電商平臺(tái)能力與大數(shù)據(jù)賦能，品牌能實(shí)現(xiàn)更高效的流量獲取與更精細(xì)的用戶運(yùn)營。本次天貓有機(jī)超級品類日，作為艦長品牌參與其中的貝拉米獲得亮眼成績，聯(lián)動(dòng)全域平臺(tái)通過站外造勢、站內(nèi)承接、引爆轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)化打法也尤為值得學(xué)習(xí)。

一方面，在年輕人喜歡的知識(shí)平臺(tái)知乎展開有機(jī)育兒話題討論，以更科學(xué)、多元、跨界的思辨視角，持續(xù)輸出有機(jī)育兒新主張。從線上走到線下的有機(jī)圓桌會(huì)，更邀請到主持人朱丹、貝拉米有機(jī)星推官“追光奶爸”符龍飛、知乎育兒達(dá)人，探討中國父母育兒焦慮，通過對有機(jī)育兒觀的宣導(dǎo)，生動(dòng)傳遞有機(jī)食物更貼合孩子天然成長需求的觀點(diǎn)，助力貝拉米品牌強(qiáng)勢破圈。

貝拉米X天貓有機(jī)節(jié) 有機(jī)線下圓桌會(huì)

此外，在這次超品日期間，貝拉米整合微博、小紅書、抖音等公域流量資源，借助阿里大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)聚攏品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)場景的多維立體式覆蓋。同時(shí)，從95后消費(fèi)者更容易接觸和接受的娛樂明星父母為切入點(diǎn)，用“追光”奶爸符龍飛、新手媽媽吉娜等微博明星對有機(jī)育兒話題有趣分享，讓更多用戶認(rèn)同有機(jī)育兒觀點(diǎn)，擴(kuò)大貝拉米有機(jī)認(rèn)知，并引流天貓促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

天貓有機(jī)超品日爆發(fā)期，品牌以店鋪?zhàn)圆ヅ盼毁?達(dá)人直播+官方直播，三維直播玩法矩陣，對站內(nèi)站外前期蓄積的精準(zhǔn)目標(biāo)人群做二次及多次觸達(dá)，完成種草到收割的全路徑。據(jù)了解，本次超品日中，貝拉米拿下天貓國際有機(jī)奶粉品類第一的成績，其中奶粉產(chǎn)品銷量同比增長207%，日銷占比增長22倍。同時(shí)一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，這些購買用戶中，30歲以下的用戶占比46%，可見更懂得與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的品牌，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)更高。

后疫情時(shí)代，有機(jī)越來越成為年輕用戶崇尚的一種生活方式，在奶粉行業(yè)細(xì)分化、專業(yè)化發(fā)展趨勢之下，對于品牌而言，一方面需要深耕差異化的產(chǎn)品力與品牌力，同時(shí)以創(chuàng)新營銷驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)和購買，才能持續(xù)保持“有機(jī)”增長，并推動(dòng)有機(jī)品類從細(xì)分加速走向主流。