乳企從奶粉到營養(yǎng)品領(lǐng)域的延伸似乎正在成為一種趨勢。從歐睿數(shù)據(jù)來看，2018年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1627億元，同比增長9.8%，其中規(guī)模占比上，維生素和膳食補(bǔ)充劑占據(jù)絕對主導(dǎo)位置，分別占比91.3%，7.4%。千億營養(yǎng)保健品市場吸引了飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、健合、貝因美等乳企的涉足，但這也引起了我們的一些思考，營養(yǎng)保健品領(lǐng)域是否值得乳企拋頭顱灑熱血？

高毛利品類，成母嬰店利潤突破口

去到母嬰店，大家可能也有關(guān)注到，一般母嬰店有銷售2~3個產(chǎn)品，比如DHA、鈣鐵鋅、膳食纖維、益生菌、乳鐵蛋白等，一些母嬰大連鎖甚至更多。隨著母嬰市場增速放緩，營養(yǎng)保健品這個藍(lán)海市場逐漸被母嬰渠道青睞，原因如下，一方面來源于其高毛利，母嬰店營業(yè)額下降，營養(yǎng)保健品能夠成為其利潤增長的突破口，另一方面是健康消費(fèi)正在形成風(fēng)氣，營養(yǎng)保健品領(lǐng)域紅利可期。

據(jù)了解，母嬰店銷售的營養(yǎng)保健品一般毛利率平均在33%以上，也有個別品牌達(dá)50%以上。此外，據(jù)CBME調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2018年零售商經(jīng)營的各品類的銷售增長情況，排第一的就是營養(yǎng)保健品，65%的零售商經(jīng)營的營養(yǎng)保健品銷售都有增長，其次是休閑食品，第三是奶粉，59%有增長。營養(yǎng)保健品的增長跑在了奶粉前面，成為了母嬰渠道又一經(jīng)營核心。

營養(yǎng)保健品的快速增長，從這幾年其在母嬰渠道的陳列變化也能窺得一二，以往營養(yǎng)保健品在母嬰渠道的陳列都比較“小家子氣”，而現(xiàn)在去門店看，再也不是稀稀拉拉的放在貨架上，大部分門店營養(yǎng)保健品的陳列、堆頭都很霸氣！

另外，調(diào)研還顯示，2019年零售商在增加品牌的品類規(guī)劃中排在第一梯隊的是食品品類、休閑食品、營養(yǎng)保健品、輔食，第二梯隊是玩具、奶粉、母嬰用品，這也能從側(cè)面反映出營養(yǎng)保健品目前在母嬰渠道的重要性。

對于乳企從奶粉板塊延伸到營養(yǎng)保健品領(lǐng)域的現(xiàn)象，乳業(yè)專家宋亮表示：“當(dāng)時我們預(yù)測2020年人口出生率會下降，但實(shí)際比我們預(yù)期的早了兩年，在這種情況下傳統(tǒng)企業(yè)必須向現(xiàn)代專業(yè)營養(yǎng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型。這個轉(zhuǎn)型是一個發(fā)展規(guī)律，第一從歐美等國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚩闯鲞@樣的規(guī)律，第二從技術(shù)儲備來說，嬰兒、兒童或者老年的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)是一樣的，第三嬰配粉是專業(yè)技術(shù)型的產(chǎn)業(yè)，可以延伸到整個成人營養(yǎng)。未來嬰幼兒護(hù)理紅利結(jié)束了，毫無疑問中老年的紅利開始釋放了，從盈利點(diǎn)或增長點(diǎn)來看，這是一個趨勢�！�

一條腿走不穩(wěn)，兩條腿就行？

加之，人口紅利的逐漸消失，奶粉市場增長放緩，營養(yǎng)保健品的千億市場規(guī)模，“撩”得乳企也想踩上這波趨勢收割紅利，國內(nèi)乳企也因此開啟了海外營養(yǎng)保健品牌收購熱。比如飛鶴收購美國營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World（美維仕）；澳優(yōu)收購澳洲Nutrition Care；健合收購澳洲Swisse；貝因美收購美國保健品公司SpectraCell Laboratories, Inc.（SCL）。

此外，君樂寶、藍(lán)河、智冠、完達(dá)山等乳企也有布局營養(yǎng)保健品市場，例如DHA、益生菌、乳鐵蛋白、牛初乳……，筆者了解到還有一些乳企也對營養(yǎng)保健品市場躍躍欲試，想靠奶粉和營養(yǎng)保健品這兩條腿走路，但實(shí)際情況是否真的如此美好呢？

以合生元為例，對比合生元披露的2018年上半年報奶粉營收20.93億元，同比增長26%，成人營養(yǎng)及護(hù)理營收17.96億元，同比增長22.50%，2019年上半年合生元奶粉營收24.01億元，同比增長14.7%，成人營養(yǎng)及護(hù)理營收18.33億元，同比增長2.1%。相較2018年上半年，合生元2019年上半年在奶粉、成人營養(yǎng)及護(hù)理方面增長趨緩。有業(yè)內(nèi)人士表示：“從大環(huán)境看，合生元的業(yè)績還算不錯，跨境購對其業(yè)績也有些影響。可有些乳企算是徒勞，奶粉增長難，就趕鴨子上架拉營養(yǎng)保健品做增量，不料玩法區(qū)別大，起量慢，拿在手上左右為難。”

理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。如果你一條腿走路都不穩(wěn)，要想發(fā)展第二條腿前提是聚焦將一條腿發(fā)展到如雞腿般結(jié)實(shí)，有足夠的支撐后再去嘗試第二條腿，否則兩根發(fā)育不全的腿能走到最后？一旦有乳企遇到這種情況建議摒棄矛盾心態(tài)，果斷的斷舍離，切莫撿了芝麻丟了西瓜，應(yīng)該集中火力將奶粉血戰(zhàn)到底，比如去年飛鶴嬰配粉銷售突破100億，精耕細(xì)作下總是有機(jī)會的！當(dāng)然，如果營養(yǎng)品業(yè)務(wù)對于你是雞腿，能充分發(fā)揮奶粉與營養(yǎng)保健品的協(xié)同作用，雙線增長，那恭喜你，畢竟兩條粗壯的腿能走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

營養(yǎng)保健品，是雞腿還是雞肋？

因此，業(yè)內(nèi)對乳企加碼營養(yǎng)保健品的看法褒貶不一，有的認(rèn)為加法需要建立在一定的綜合實(shí)力上，不計后果的“大躍進(jìn)”是自殺式發(fā)展，也有表示市場就像賭博，敢拼敢博才有一線生機(jī)。

而中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“術(shù)業(yè)有專攻，做奶粉和做營養(yǎng)保健品是不一樣的，如果你產(chǎn)品OK，那你的品牌能不能支撐這個產(chǎn)品的落地，如果你品質(zhì)OK，品牌OK，那你服務(wù)體系又是怎樣的？如果你品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系都OK，那你有沒有建立相應(yīng)的分銷體系，畢竟?fàn)I養(yǎng)保健品的主渠道不是母嬰渠道。當(dāng)然，有的企業(yè)并不具備這樣的條件，也想去搏一搏，但個人認(rèn)為，這個社會已經(jīng)沒有給你試錯的機(jī)會了�！�

千億營養(yǎng)保健品市場，是雞腿還是雞肋其實(shí)也在于乳企的戰(zhàn)略，談到奶粉和營養(yǎng)保健品的操作，珍檸營養(yǎng)品有限公司總經(jīng)理馬克剛對筆者表示：“這主要涉及兩點(diǎn)，一是奶粉與營養(yǎng)保健品的營業(yè)額相差太大，核心銷售渠道不同，操作思路不同，二是必須要有獨(dú)立且專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊，要有自己的工廠和品牌，貼牌不好把控品質(zhì)遲早遭殃。如果乳企是布局大健康領(lǐng)域，那是戰(zhàn)略升級問題，有一定的機(jī)會。如果是奶粉做不好才進(jìn)入營養(yǎng)保健領(lǐng)域，就一定不會長遠(yuǎn)。”

此外，從國家政策來看，面對營養(yǎng)保健品市場的亂象國家也在大力整治，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、假冒偽劣等擾亂市場的行為，而隨著營養(yǎng)保健品準(zhǔn)入門檻的提高和市場的規(guī)范化運(yùn)作，藍(lán)海市場的競爭也會加劇，就更需要乳企在博弈中提高競爭力，提升專業(yè)度，權(quán)衡好利弊，畢竟市場競爭猛如虎，本末倒置企業(yè)苦。

來源：奶粉圈