羅振宇曾在"時間的朋友"跨年演講中說，"未來，沒有什么競爭，只有追趕用戶。"

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在《經(jīng)營者養(yǎng)成筆記》中說：“行業(yè)是過去，顧客是未來，不要過分關(guān)注競爭對手，而要全心全意地以顧客為中心展開經(jīng)營。”

京東集團的劉強東說：“你任何的選擇，千萬不要有悖于消費者利益，一家企業(yè)的利益選擇和消費者利益選擇發(fā)生矛盾的時候，那注定是失敗的�！倍荚谥v用戶（顧客、消費者）的重要性，對于奶粉企業(yè)或營銷人而言，可以有很多應(yīng)對競爭的手段，對競爭本身及對手的適度關(guān)注是必須的，但不要太過，而要去研究好消費者，研究好渠道，研究好用戶，并去追趕用戶。很大程度上，惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博、佳貝艾特、君樂寶樂鉑、A2等大單品的成功，以及海普諾凱1897、瑞哺恩、藍河、蓓康僖、貝特佳、麥蔻等潛力品牌的興起都是基于對消費者潛在需求的洞悉，對趨勢的預(yù)判，對用戶需求的引導、滿足和追趕。

一、用戶在哪里？

過往及現(xiàn)在，門店分流、客流量下降、獲客成本提高、用戶社群化、渠道多元化、微商/新零售等特點和趨勢明顯，有的感覺“生意很淡”，有的感覺“生意還行”，有的感覺“生意不錯”，這背后都包含了不同程度的努力，對于奶粉企業(yè)而言，需要不斷地開發(fā)出新客，維護老客，實現(xiàn)新客和老客的回轉(zhuǎn)，但這比以往好像更難一些。

奶粉競爭的這些年，品牌商不斷跟隨大勢，優(yōu)化渠道，從線下打到線上，又從線上打到線下，從傳統(tǒng)渠道打到母嬰渠道，我們發(fā)現(xiàn)奶粉用戶在商超百貨、在母嬰渠道、在京東、天貓、跨境購、拼多多、在新零售，渠道資源分流；與此同時，奶粉用戶也在電視面前、在視頻網(wǎng)站、在網(wǎng)絡(luò)平臺，也在APP，寶寶樹、媽媽網(wǎng)、媽媽幫、辣媽幫、親寶寶、美柚等，用戶場景也變化萬千。

奶粉用戶還在新媒體，在年糕媽媽、小小包媽媽、當然也在奶粉智庫、奶粉圈等。只是，有的做購物需求滿足，有的做育兒需求滿足，有的做專業(yè)奶粉科普，而這都與顧客心智教育相關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)，用戶獲取信息的渠道很多，不斷碎片化、社群化、細分化，用戶的信息量其實很大，其關(guān)注焦點也在變化，用戶無處不在，但實際上又離我們很遠，很難捕捉，好不容易碰上一個，也不一定與我們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

二、如何追趕用戶？

對于奶粉品牌商而言，渠道商、消費者都是自己的用戶。我們以2018年作為分段的話，2008年-2017年除了傳統(tǒng)的大品牌以外，一些新興品牌是母嬰渠道驅(qū)動成長的，特點是低知名度或無知名度，有高毛利，它們得益于母嬰連鎖的成長和主推，母嬰連鎖承擔了消費者教育和引導的重任，彌補了品牌力的短板，將品牌推向了數(shù)千萬甚至數(shù)億的規(guī)模。

但是隨著消費者品牌意識的提高，以及母嬰連鎖的規(guī)�；�、平臺化發(fā)展，對品牌的要求提高，單純的渠道推動已經(jīng)不能夠滿足品牌的發(fā)展，也不能夠滿足自身連鎖體系的發(fā)展，于是渠道型推動正在向品牌化推動轉(zhuǎn)變，一方面母嬰渠道在優(yōu)化自有品牌結(jié)構(gòu)，另一方面越來越多的品牌重視知名度和美譽度提升，重視消費者需求調(diào)研和心智教育，重視會員服務(wù)。但是渠道推動與品牌推動都需要市場投入，都不是簡單的事情。我認為，追趕用戶的路上，品牌力、渠道、消費者是三個關(guān)鍵點。

首先，品牌力越強，用戶更加容易知曉并接受，降低獲客的難度，但這需要品牌重視這方面的投入，注重內(nèi)在品牌力塑造和外在品牌力塑造，在渠道資源和消費者資源等多個維度注重品牌力的提升，但是每個品牌資源都是有限度的，需要做好定位，在外在渠道媒體、會議/論壇以及消費者媒體、社群活動等方面做好平衡以及內(nèi)在終端品牌落地、消費者教育等推動。

作為奶粉頭部新媒體，《奶粉圈》也關(guān)注到品牌商在重視品牌的建設(shè)，《奶粉智庫》品牌庫也致力于給更多的優(yōu)質(zhì)品牌搭建一個奶粉大數(shù)據(jù)平臺，給會員提供一個了解奶粉品牌的途徑和渠道�？梢哉f電視、新媒體、寶寶樹、媽媽網(wǎng)、媽媽幫、親寶寶、美柚等APP、社群等都是品牌力塑造的方式，但是切入的門檻不同，品牌需要做好區(qū)隔和準確判斷，這方面也是必須要做的，渠道商希望跟有品牌意識和品牌能力的廠商合作。

其次，渠道的本質(zhì)是給消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。是商品營銷的重要一環(huán)，目前母嬰渠道占據(jù)主流位置，這個是難以撼動的現(xiàn)實，線上官方旗艦店也是需要的，還有新零售等，可以觀望，品牌商需要借助于渠道去實現(xiàn)會員的服務(wù)，需要區(qū)分出超級用戶來，就是對品牌有重大幫助的“大渠道”，比如百萬級客戶、500萬級客戶、千萬級客戶、甚至億級客戶等，這也可以稱為“超級用戶”。這也要求在營銷新時期的市場布局中，從分銷轉(zhuǎn)化為動銷，不是以增加分銷點數(shù)為核心，而是以打造重點客戶為核心的，在更小的區(qū)域上成就更大量級的“超級用戶”。

再次，消費者的利益考量是我們的奮斗目標，商業(yè)的一切都是在滿足用戶/消費者利益，否則是沒有持續(xù)性的，奶粉品牌和銷售的成功是基于品牌建設(shè)、基于一個個顧客的美譽度、基于整體形成的知名度和美譽度，以及更多顧客的嘗試和持續(xù)購買，所以消費者利益是最重要的，過去的碘超標、大頭娃娃、三聚氰胺、肉毒桿菌烏龍事件等涉事品牌都受到了重創(chuàng)，也有品牌在事件中脫穎而出，就是體現(xiàn)了對消費者利益的損傷帶來的是不可預(yù)估的險境。

我們談新零售，談顧客體驗，其實就是在提高服務(wù)消費者的效率，在用戶利益上，首先應(yīng)該注重優(yōu)質(zhì)的商品，這個優(yōu)質(zhì)不僅僅指產(chǎn)品品質(zhì)，更指品牌力的高低，其次應(yīng)該注重會員的服務(wù)，了解、購買、售后的便捷度，提高體驗感、滿足感和自豪感。在消費者方面，也要區(qū)分出超級用戶。

門店管理中有個會員分級，VIP會員和普通會員等概念，這就是對超級用戶的踐行。比如，孩子王的總體營業(yè)收入中，有95%是會員貢獻的，5%來自散客，會員復(fù)購率在80%以上，其中50%的會員達到2個月購買3次的頻率，會員ARPU值為1224元。

品牌方面，我們此前講過惠氏用AI人工智能“走進”顧客心里，快速在線解決消費者難題，讓顧客實時互動享受優(yōu)質(zhì)體驗。還有佳貝艾特的會員積分體系在業(yè)界很受好評，會員服務(wù)也很細致，在去年推出了藍鉆會員制，付費入會獲得藍鉆特權(quán)，提供更多增值服務(wù)，鎖定顧客忠誠度，形成“超級用戶”，這個做法也是很值得參考的，還有飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博等國產(chǎn)奶粉會員積分以及線上線下專家課堂/媽媽課堂等方式服務(wù)于會員。

從流量思維轉(zhuǎn)到用戶思維，這個同樣適用于奶粉產(chǎn)業(yè)，渠道和消費者都是不同層面的用戶。我很慶幸，正是由于超級用戶思維的興起，越來越多的品牌認識到《奶粉圈》新媒體和《奶粉智庫》的價值，因為我們百萬級的會員都屬于奶粉產(chǎn)業(yè)“重度用戶”、“超級用戶”，這里是精準的奶粉產(chǎn)業(yè)品牌商、渠道商和消費者資源，是高度垂直的、專業(yè)化的奶粉社群，有“超級用戶”的屬性，未來，我們將在會員服務(wù)和社群建設(shè)、工具打造方面付出更多的努力。

在超級用戶和追趕用戶思維的指引下，我覺得更多的奶粉企業(yè)需要去梳理自己的渠道結(jié)構(gòu)、消費者結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，去評估他們的質(zhì)量，去創(chuàng)新營銷模式，更好地服務(wù)于用戶，更好地去追趕變化中的用戶，這樣才能夠做得更好。