近兩年，營養(yǎng)品市場異�；鸨�，談到根本原因，還要從消費(fèi)人群來看�？v觀當(dāng)前的母嬰消費(fèi)人群，一個(gè)最主要的特點(diǎn)是消費(fèi)升級(jí)。

隨著90后消費(fèi)者成為母嬰主流人群，生活水平越來越高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，再加上中國一直有舍得給孩子花錢的觀念，傳統(tǒng)的母嬰渠道已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求——魚龍混雜的商品結(jié)構(gòu)、沒有品牌力的商品越來越難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

對(duì)于專業(yè)和高端的需求變成消費(fèi)者的主要決策動(dòng)力，這也就意味著以毛利為支撐點(diǎn)的母嬰紅利期即將宣告結(jié)束。

營養(yǎng)品市場不斷下沉

某種意義上來看，奶粉行業(yè)就像母嬰行業(yè)的縮影，紅利見頂，品牌競爭激烈。當(dāng)前母嬰行業(yè)的大形勢也是如此，陷入品牌間持續(xù)的拉鋸戰(zhàn)，尤其是那些熱火朝天的細(xì)分品類，諸如營養(yǎng)品、羊奶粉，將在這場品牌遭遇戰(zhàn)中扛起主力大旗。

而隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)力在渠道端正不斷下沉。例如，進(jìn)口營養(yǎng)品已經(jīng)逐漸占據(jù)大多數(shù)縣鎮(zhèn)市場，如今隨便走進(jìn)一家縣鎮(zhèn)門店，就算裝修一般，進(jìn)口營養(yǎng)品也會(huì)在店里占很大比重。

這除了和生活水平提高有關(guān)之外，與縣鎮(zhèn)消費(fèi)特點(diǎn)也有很大關(guān)系。三四線城市擁有大批農(nóng)村務(wù)工的藍(lán)領(lǐng)階層，他們?cè)诔鞘写蚱�，卻不在城市居住，沒有供房供車的這種壓力。也就是說，這部分人群有很高的可支配收入。

自然，他們對(duì)孩子的喂養(yǎng)也會(huì)上一個(gè)等級(jí)，同樣是給孩子買營養(yǎng)品，以前買個(gè)促進(jìn)發(fā)育的維生素，現(xiàn)在可能順便多買一些功能全面的益生菌。這部分人群導(dǎo)致三四線城市的門店客單價(jià)有了明顯的提高，是一個(gè)很大的“存量機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

如果細(xì)心觀察我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的營養(yǎng)品企業(yè)、大連鎖正悄悄朝著三四線城市布局。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)急劇變化

另一方面，消費(fèi)升級(jí)背后意味著家庭各個(gè)成員的可支配收入增多，母嬰人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生急劇變化�，F(xiàn)在，可以說幾乎沒有“一人當(dāng)家做主”的家庭，說句玩笑話，哪個(gè)“妻管嚴(yán)”兜里還沒有點(diǎn)零花錢？

同樣，根據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，“移動(dòng)化趨勢”正演變成母嬰消費(fèi)人群的主流，用戶中媽媽占不到一半，爸爸占三分之一、其他親友和爺爺奶奶占四分之一。這正是中國家庭“倒三角”結(jié)構(gòu)的直觀體現(xiàn)，即父母同4個(gè)長輩共同撫養(yǎng)一兩個(gè)孩子，家人和親友共同構(gòu)成了網(wǎng)狀的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

一旦和在這個(gè)“網(wǎng)”建立起信任和使用習(xí)慣，便可在孩子整個(gè)成長過程中不斷挖掘出各種可持續(xù)性商機(jī)。這便是母嬰行業(yè)大趨勢之一——對(duì)后市場人群的挖掘，將從個(gè)人延伸到整個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)。而營養(yǎng)品，其本身“適用于家里所有人”的特性又在這一趨勢中占盡先機(jī)。

探索家庭經(jīng)濟(jì)藍(lán)海

正是因?yàn)檫@一特性，老人可能對(duì)純天然補(bǔ)品有需求，孕婦可能對(duì)美容有需求，爸爸可能對(duì)生發(fā)有需求；寶寶可能對(duì)增強(qiáng)myil有需求......這形成了一種“樂隊(duì)花車效應(yīng)”，營養(yǎng)品變成一種習(xí)慣，像是流行的歌曲人人都能哼上兩句。

正因?yàn)槿巳河辛烁鞣N各樣細(xì)分的需求，營養(yǎng)品也就有了各種各樣精準(zhǔn)的分類，從而引發(fā)各種增量的崛起。每一種營養(yǎng)品都能夠充當(dāng)端口，引發(fā)家庭需求的風(fēng)暴。

反過來看企業(yè)和渠道，只要繼續(xù)向縱深挖掘不同需求的營養(yǎng)品，就能從消費(fèi)群體中看到最新的、被嚴(yán)重忽略的關(guān)鍵問題。比如天然食材的營養(yǎng)品如何真正推廣？功能性的營養(yǎng)調(diào)節(jié)如何形成系統(tǒng)體系？藥食同源的受眾根源究竟在哪？貧血引發(fā)的營養(yǎng)品需求是否正成為行業(yè)主流？......

變化總是悄無聲息的。幾年前，誰也不敢保證母嬰營養(yǎng)品會(huì)有如此迅猛的發(fā)展勢頭。而現(xiàn)在，如果選擇專注“營養(yǎng)品”本身，選擇“根深葉茂”的營養(yǎng)產(chǎn)品和戰(zhàn)略，勢必可以在家庭經(jīng)濟(jì)的“藍(lán)海”中掘出一桶金沙。