關(guān)于奶粉競爭，昨天我們講到了“不在喧囂中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”，旨在強(qiáng)調(diào)營銷造勢的重要性，今天我們再來講講奶粉競爭之道。如果說2018年是優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵一年，那么2019年便是馬太效應(yīng)加速凸顯的一年。在這場競爭中，實(shí)力雄厚、擁有競爭優(yōu)勢的乳企更加受益，將會進(jìn)一步擠壓處于劣勢的中小乳企的生存空間。激烈的市場環(huán)境，消費(fèi)者的多元化需求等等都在催動著奶粉行業(yè)的進(jìn)化升級，要想從水深火熱的品牌競爭中突圍，乳企必須找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，尋求差異化競爭，迎難而上，卡位，卡位，再卡位。

行業(yè)集中度提升，馬太效應(yīng)加速

去年6月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，內(nèi)容指出，全面部署加快奶業(yè)振興，鼓勵企業(yè)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度，培育具有國際影響力和競爭力的乳品企業(yè)。這意味著，頭部乳企將會優(yōu)先享受到更多的政策紅利。

從2018年各大乳企奶粉板塊銷售業(yè)績來看，飛鶴115億，伊利逾80億（含成人粉），君樂寶50億，澳優(yōu)44.01億，健合45.1億，憑借自身的差異化優(yōu)勢，對比2017年它們都有較好的市場增量。隨著行業(yè)集中度的提升，馬太效應(yīng)的加速，中小乳企的生存環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻。尤其是在奶粉細(xì)分領(lǐng)域，一些競爭力強(qiáng)的乳企正在不斷侵蝕著中小乳企的市場份額。

對此，乳業(yè)高級分析師宋亮表示:“未來三類中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化：一是產(chǎn)品沒有核心競爭力的企業(yè)，二是缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展的企業(yè)，三是在區(qū)域市場中規(guī)模處于中等偏下的企業(yè)�！�

差異化競爭，倒逼乳企改革創(chuàng)新

正如前文所言，要想在弱肉強(qiáng)食的生存戰(zhàn)中進(jìn)階，就需要借助自身優(yōu)勢進(jìn)行卡位戰(zhàn)。近兩年，奶粉市場產(chǎn)品配方、營銷手段、渠道布局都趨于同質(zhì)化，而進(jìn)行差異化的卡位則是乳企脫穎而出的關(guān)鍵。

例如，品類差異化，合生元準(zhǔn)備入局羊奶粉市場，伊利的新品金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)也剛通過配方注冊。如配方差異化，飛鶴星飛帆，更適合中國寶寶體質(zhì)，新鮮生牛乳一次成粉；伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)，α+β配方，營養(yǎng)好吸收；君樂寶樂鉑-同質(zhì)同價、港陸同享，采用LM-親乳科技，4.5gOPO；惠氏啟賦，黃金占比OPO，親和人體科技；如營銷差異化，悠藍(lán)跨界綜藝大IP，海普諾凱1897的童話劇，合生元的會員制，紐菲特的文化營銷，宜品的中國航天合作伙伴。再如藍(lán)河、貝特佳、倍恩喜的高鐵營銷與細(xì)分品類布局……

這嚴(yán)峻的生存環(huán)境倒逼乳企在產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)端、消費(fèi)端等環(huán)節(jié)頻頻發(fā)力，動作不斷，積極利用自身優(yōu)勢在競爭中激流勇進(jìn)，使出洪荒之力都是為了在競爭中生存，卡位，搶占優(yōu)勢位置。

乳企卡位戰(zhàn)，需使盡“洪荒之力”

有業(yè)內(nèi)人士表示：“奶粉行業(yè)的卡位戰(zhàn)，乳企有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上，并且在產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等方面需具備多重優(yōu)勢，或許能在競爭中搶占先機(jī)�！�

但卡位戰(zhàn)非�？简�(yàn)乳企的戰(zhàn)略眼光、行動速度和韌勁，諸如飛鶴、伊利、君樂寶、圣元、澳優(yōu)、雅士利、合生元等為代表的中國乳企的崛起可以看出，它們在卡位戰(zhàn)中表現(xiàn)相當(dāng)出色，絲毫不畏懼困難，乘風(fēng)破浪，無論從品類布局、上游建設(shè)、營銷創(chuàng)新、資源整合等方面都具備了不錯的實(shí)力。值得一提的是，它們對2019年的規(guī)劃更是以超過10億級為單位進(jìn)行的目標(biāo)增長規(guī)劃，此舉也是為了更好的卡住和強(qiáng)化優(yōu)勢地位。

此外，從關(guān)注產(chǎn)品延伸到上游建設(shè)，從重視服務(wù)擴(kuò)展到品牌力打造，我們從藍(lán)河、宜品、貝特佳、紅星、和氏、百躍、圣元優(yōu)強(qiáng)、雅泰朵恩、智冠福羊等成長型乳企及品牌的身上也看到了一些驚喜，它們之所以能在市場上中嶄露頭角，也是具備了某些競爭優(yōu)勢。

在這場角逐中，乳企的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌能力、渠道布局、戰(zhàn)略部署、團(tuán)隊執(zhí)行、持續(xù)服務(wù)能力都是差異化競爭的重點(diǎn)，乳企需要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)定位，與同類型或優(yōu)秀乳企競爭，力爭做到更好，守住優(yōu)勢地位，縮短自己與它們之間的差距。反之，守不住優(yōu)勢地位，無法縮短與更優(yōu)勢乳企的差距，那么你就會在這場博弈中敗下陣來，失去卡位的機(jī)會。

要想基業(yè)長青，乳企必須依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)的服務(wù)能力，通過口碑搶占消費(fèi)市場，再憑借品牌驅(qū)動業(yè)績增長，從而建立差異化的高價值品牌，將卡位戰(zhàn)進(jìn)行到底，搶占先手。