近期，各大乳企相繼公布了2018年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從數(shù)據(jù)上看，美贊臣、雀巢、達(dá)能等國(guó)際巨頭表現(xiàn)依然穩(wěn)定，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌也迅速起量，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。

中國(guó)市場(chǎng)有巨大潛力，新品更有機(jī)會(huì)

利潔時(shí)奶粉板塊美贊臣2018年?duì)I收達(dá)28.39億英鎊，較2017年的15.55億英鎊，同比增長(zhǎng)82.57%。利潔時(shí)首席財(cái)務(wù)官Adrian Hennah表示，“中國(guó)有一些非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)，”比如，中國(guó)市場(chǎng)的超高端奶粉產(chǎn)品有著非常明顯的增長(zhǎng)，低線城市的母嬰店也有很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還有中國(guó)的電商在快速增長(zhǎng)。

雀巢2018年實(shí)現(xiàn)總銷售額增長(zhǎng)2.1%，至914億瑞士法郎，“這主要得益于美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)也恢復(fù)了增長(zhǎng)，”雀巢首席執(zhí)行官施耐德說(shuō)。

達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約占全球銷售額三分之一，2018年第四季度，此業(yè)務(wù)板塊在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

各家財(cái)報(bào)雖然營(yíng)收和增長(zhǎng)比例有所不同，但都不約而同地提到了一句話——2018年度的增長(zhǎng)主要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

誰(shuí)被擠出了市場(chǎng)

要知道，2018年中國(guó)的新生兒數(shù)量可是硬生生減少了200萬(wàn)啊，再加上以飛鶴為首的國(guó)產(chǎn)巨頭的正在迅速崛起，市場(chǎng)情況其實(shí)是不容樂(lè)觀的，那么，這些增長(zhǎng)來(lái)自哪里呢？

，是奶粉內(nèi)部的紅利結(jié)構(gòu)，以及升級(jí)新品、提升價(jià)格。

首先，總量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，奶粉品類內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生著變化，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉均成為新的增長(zhǎng)引擎，拉動(dòng)著整個(gè)奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)。比如領(lǐng)頭羊佳貝艾特2018年提前一個(gè)月就完成了18.88億元的銷售目標(biāo)，最終實(shí)際營(yíng)收超過(guò)20億元，同比增長(zhǎng)55%，引導(dǎo)羊奶粉從細(xì)分走向主流。

其次，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的高端化和超高端化對(duì)沖了人口紅利萎縮壓力。唯有升級(jí)產(chǎn)品將、提高品質(zhì)、拉高單價(jià)才有可能維持業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。麗家寶貝總經(jīng)理蔣濤在第五屆CBIS銳對(duì)話時(shí)就明確指出，“奶粉的增長(zhǎng)是來(lái)自于消費(fèi)整個(gè)升級(jí)和迭代，這是毋庸置疑的。”《CBIS銳對(duì)話 | 麗家寶貝蔣濤：商業(yè)迭代疊加經(jīng)濟(jì)寒冬，如何把握母嬰渠道的航向？》

那么，誰(shuí)最有實(shí)力去研發(fā)新產(chǎn)品，推出新賣點(diǎn)？當(dāng)然還是，獨(dú)具實(shí)力的乳業(yè)巨頭。隨著品牌集中度越來(lái)越高，這樣的研發(fā)戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)只會(huì)更激烈，而那些小亂雜牌的市場(chǎng)份額只會(huì)慢慢被此切割，最終出局。

第二，二三線品牌被擠壓得厲害。

奶粉新政淘汰了一批沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有資質(zhì)的雜牌，肅清那部分了“渾水摸魚”的市場(chǎng)，給更多優(yōu)質(zhì)的品牌。據(jù)華創(chuàng)證券曾（2017年6月）推算的數(shù)據(jù)估計(jì)，因配方注冊(cè)制退出市場(chǎng)的中小雜牌將騰出20%左右的市場(chǎng)份額，空出來(lái)的市場(chǎng)空間為170億元左右。

同時(shí)，隨著終端消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的“進(jìn)化”，消其開(kāi)始主動(dòng)問(wèn)詢知名品牌，比如一名廣東母嬰連鎖老板曾反映說(shuō)，“消費(fèi)者進(jìn)店就點(diǎn)名要飛鶴星飛帆，”不知名的小品牌逐漸失去了信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額被極度壓縮。

筆者在走訪河南區(qū)域時(shí)，就有一名奶粉代理商表達(dá)了當(dāng)下的困惑與迷茫，“大品牌擴(kuò)張?zhí)�快了，而眼下也沒(méi)有真正的好品牌起來(lái)，感到越來(lái)越艱難……”