過(guò)去的2015年，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是不平凡的年份，先是年初出現(xiàn)奶農(nóng)賣(mài)奶難，后是原奶價(jià)格不斷下跌，由于消費(fèi)需求不振，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致不少乳企收益下滑，行業(yè)整體增速趨于放緩。

農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2014年2月中旬價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)之后，國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格不斷下行，到2016年3月份，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)乳牛主產(chǎn)�。▍^(qū)）生鮮乳平均價(jià)格已從4.27元/公斤跌至3.54元/公斤，下降幅度達(dá)到17.0%以上。

促銷(xiāo)降價(jià)幾成常態(tài)

據(jù)了解，伴隨著原乳跌價(jià)，中外品牌乳粉的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)從去年5月中旬開(kāi)始就全面啟動(dòng)，除實(shí)行“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“買(mǎi)二贈(zèng)一”等優(yōu)惠外，還推出特價(jià)、滿額贈(zèng)禮、立減現(xiàn)金等各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)；不少品牌更推出了百元低價(jià)乳粉。除了乳粉降價(jià)之外，各種品牌的乳制品價(jià)格也逐漸回落。如今，在各大商超市場(chǎng)，乳制品促銷(xiāo)降價(jià)幾成常態(tài)，“買(mǎi)贈(zèng)混搭”成為標(biāo)配，消費(fèi)者普遍感到了廠商的善意。而與實(shí)體商超相比，在電商平臺(tái)銷(xiāo)售的乳制品價(jià)格打折更為優(yōu)惠。

從降價(jià)的產(chǎn)品來(lái)看，目前常溫乳的降價(jià)幅度較大，而低溫乳的價(jià)格變化則不太明顯。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌促銷(xiāo)降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%；進(jìn)口品牌也全線降價(jià)，其中惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷(xiāo)降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超過(guò)30%。另外，部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌乳粉銷(xiāo)售不暢，庫(kù)存出現(xiàn)嚴(yán)重積壓。

業(yè)內(nèi)人士表示，從整體乳業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)，再加上跨境電商的沖擊，大部分乳企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)放緩；即使伊利、新希望等少數(shù)業(yè)績(jī)有增長(zhǎng)的乳企，也因價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)致使元?dú)獯髠�。�?jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年蒙牛廣告及宣傳費(fèi)為40.85億元，伊利則花費(fèi)更高達(dá)72.76億元。有分析認(rèn)為，目前中國(guó)嬰幼兒乳粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅�！彪A段，如不采取有效措施，未來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。

新政推動(dòng)行業(yè)洗牌

前不久，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》，意味著今年將有多項(xiàng)乳粉新政出臺(tái)。隨著一系列乳業(yè)新政的實(shí)施，將有利于乳業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)能有效下降，進(jìn)而不斷提高市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)市場(chǎng)、消費(fèi)、價(jià)格逐步回歸理性。

有分析認(rèn)為，目前中國(guó)有2000~4000個(gè)乳粉品牌，在新政頒布之后，將有超過(guò)四分之三的品牌被清洗，剩下的品牌只有700~800個(gè)。在經(jīng)歷洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。據(jù)了解，其實(shí)，配方注冊(cè)只是加強(qiáng)乳粉監(jiān)管的一個(gè)方面，國(guó)家對(duì)乳業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)還包括加大監(jiān)督檢查。從2016年開(kāi)始，食藥監(jiān)總局將進(jìn)一步加大抽檢力度，對(duì)嬰幼兒配方乳粉實(shí)行月月抽檢，對(duì)不合格產(chǎn)品將強(qiáng)制要求企業(yè)全面召回。

爭(zhēng)走高端路線

業(yè)內(nèi)人士表示，乳業(yè)之所以形成混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局，是因?yàn)橄�費(fèi)者非理性消費(fèi)下的行業(yè)暴利吸引生產(chǎn)者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)供給過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化。因此，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，謀求產(chǎn)品升級(jí)已是迫在眉睫。據(jù)悉，為適應(yīng)形勢(shì)變化，目前各企業(yè)在整合品牌數(shù)量、清理庫(kù)存的同時(shí)，不斷加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力度，紛紛在探尋新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。如在乳粉上重走高端路線，在鮮乳方面大力布局低溫乳市場(chǎng)，并逐漸向相關(guān)保健品、兒童食品、羊奶粉等方面延伸，力求在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

1月12日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級(jí)版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會(huì)舉行。其實(shí)，押寶高端乳粉市場(chǎng)的不只惠氏。自去年下半年以來(lái)，市場(chǎng)份額占比排名前10的嬰幼兒配方乳粉品牌，大部分都出了新品，且無(wú)一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方乳粉，最高售價(jià)400多元；雅培推出主打有機(jī)乳粉的“菁智”，最高售價(jià)470元；今年3月初雅士利與丹麥Ar－la乳品也推出一款超高端有機(jī)嬰幼兒配方奶粉；美贊臣則計(jì)劃于今年5月推出一新品牌藍(lán)臻。

縱觀近期多家乳企發(fā)布的成績(jī)表，雖然乳企的銷(xiāo)售量沒(méi)有增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)，這說(shuō)明企業(yè)是通過(guò)高端產(chǎn)品來(lái)維持、支撐業(yè)績(jī)。據(jù)了解，惠氏的超高端奶粉“啟賦”銷(xiāo)售收入首次超過(guò)大眾價(jià)格的“惠氏金裝”，達(dá)到逾60億元。雅培去年四季度營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)5.5%，也主要是受雅培超高端奶粉“菁智”貢獻(xiàn)所致。為從價(jià)格戰(zhàn)泥潭中走出來(lái)，高端、超高端市場(chǎng)已經(jīng)成為不少乳企的救命稻草。