近日，國(guó)家食藥監(jiān)總局出臺(tái)了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，號(hào)稱(chēng)史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)。在本次的規(guī)定中，有兩大信息受到關(guān)注，一是規(guī)定了每個(gè)企業(yè)只能擁有3個(gè)系列9個(gè)配方;二是規(guī)定了產(chǎn)品標(biāo)簽的具體內(nèi)容和禁止出現(xiàn)的用語(yǔ)。

該《辦法》一出，即刻受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，而根據(jù)食藥監(jiān)局發(fā)布會(huì)相關(guān)官員的信息，該文件的宗旨是為了規(guī)范和整治奶粉市場(chǎng)，重塑?chē)?guó)產(chǎn)品牌形象，贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)國(guó)產(chǎn)品牌的信心。自然，這顯然是面對(duì)進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比日益增大而提出的口號(hào)。

根據(jù)食藥監(jiān)總局的數(shù)據(jù)，2008—2015年期間，我國(guó)乳粉(含嬰幼兒配方乳粉)產(chǎn)量從120萬(wàn)噸增長(zhǎng)至142萬(wàn)噸，但進(jìn)口乳粉量(含嬰幼兒配方乳粉)從14萬(wàn)噸增長(zhǎng)至72萬(wàn)噸，2013年、2014年進(jìn)口量甚至分別達(dá)到97萬(wàn)噸和104萬(wàn)噸。另外，還有不少消費(fèi)者通過(guò)海外代購(gòu)、跨境電商等方式從境外直接購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方乳粉。這充分說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)遭到了嚴(yán)重的擠壓，國(guó)產(chǎn)奶粉面臨著十分嚴(yán)峻的形勢(shì)。那么這樣的新規(guī)能否阻擋進(jìn)口奶粉的瘋狂腳步呢?

如果純粹站在呼吁民族品牌保護(hù)的角度來(lái)期待這個(gè)新規(guī)的影響力，恐怕會(huì)令人失望。

首先，新規(guī)的主要目的在于規(guī)范國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)，而非絕對(duì)的保護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌。

正如發(fā)布會(huì)上官員的解釋?zhuān)�目前�?guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)亂象叢生，配方、宣傳、品牌多種多樣，令消費(fèi)者眼花繚亂，讓消費(fèi)者無(wú)法清晰地做出判斷，究竟應(yīng)該給孩子選擇怎樣的品牌和怎樣的配方奶粉。從這個(gè)角度講，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在奶粉消費(fèi)時(shí)處于十分被動(dòng)的地位，而品牌商們卻利用這一點(diǎn)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)，甚至在奶粉的加工方式上動(dòng)起歪腦筋，提高價(jià)格，最終讓消費(fèi)者承受了高額的費(fèi)用。相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，官員們介紹，國(guó)外市場(chǎng)的配方單一，消費(fèi)者選擇明確。這是國(guó)內(nèi)亟需改變的。所以，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為此次新規(guī)在針對(duì)洋奶粉，同時(shí)，作為WTO成員國(guó)，也不應(yīng)當(dāng)惡意設(shè)置貿(mào)易壁壘。

其次，仍舊需要反思國(guó)內(nèi)消費(fèi)群選擇洋奶粉的真正原因。

關(guān)于國(guó)人為何和選擇洋奶粉，食藥監(jiān)總局的關(guān)于給出的解釋是“消費(fèi)習(xí)慣”、“消費(fèi)體驗(yàn)”，但在筆者看來(lái)似乎并不那么簡(jiǎn)單。作為普通消費(fèi)者，對(duì)于一般商品的選擇，諸如服裝、飾物、箱包等商品選擇國(guó)外品牌，很大因素在于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)層次所決定。但作為嬰幼兒的“口糧”奶粉，這關(guān)系到孩子的身體健康和家庭的未來(lái)，人們?cè)谙�費(fèi)選擇時(shí)恐怕就僅僅是考慮消費(fèi)檔次了，而考慮更多的恐怕是品質(zhì)。毫無(wú)疑問(wèn)，“三鹿事件”永遠(yuǎn)是蒙在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的陰影，更是籠罩在國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)頭頂?shù)臑踉�，即使�?guó)內(nèi)已經(jīng)有諸如貝因美這樣比較成功的國(guó)產(chǎn)品牌，但消費(fèi)者仍然對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉并不放心。筆者身邊諸多朋友在選擇奶粉時(shí)仍然會(huì)選擇進(jìn)口或者外資品牌，這背后是品質(zhì)與信任危機(jī)在發(fā)生著作用。

與此同時(shí)，諸多消費(fèi)者的代購(gòu)行為還有另一因素的影響，那就是價(jià)格。一直以來(lái)，國(guó)人心中一旦提高進(jìn)口商品就等同于高品質(zhì)和高價(jià)格。然而，實(shí)際情況是，國(guó)外奶粉的價(jià)格普遍低于國(guó)內(nèi)奶粉。隨著女性對(duì)個(gè)人形象和工作愈發(fā)重視，很多母親不愿意接受母乳喂養(yǎng)，所以越來(lái)越多的嬰幼兒是依靠奶粉長(zhǎng)大的，所以一旦家庭中有了新生兒，奶粉就是一項(xiàng)重大的開(kāi)支。但是國(guó)內(nèi)奶粉國(guó)產(chǎn)品牌動(dòng)則300-400元/桶，外資品牌高達(dá)500-600元/桶，這給很多家庭帶來(lái)了巨大壓力。而國(guó)外奶粉大多在200元/桶以?xún)?nèi)，加之80、90后父母對(duì)西方文化和品質(zhì)的認(rèn)可，這才導(dǎo)致了代購(gòu)的熱潮。雖然代購(gòu)無(wú)法與跨境電商平分秋色，但卻反映出了大多數(shù)選擇洋奶粉消費(fèi)者的真實(shí)心理。

最后，國(guó)產(chǎn)奶粉收復(fù)市場(chǎng)，不應(yīng)該寄希望于國(guó)家政策。

作為市場(chǎng)的主體，企業(yè)向來(lái)尊崇讓市場(chǎng)的歸于市場(chǎng)，希望政府減少干預(yù)。但是，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)涉及到國(guó)民整體素質(zhì)甚至是生命健康時(shí)，政府的干預(yù)就顯得非常必要。但此時(shí)的干預(yù)不應(yīng)該是處于保護(hù)民族品牌這樣的出發(fā)點(diǎn)，而是以規(guī)范市場(chǎng)秩序?yàn)樽谥�。很顯然，此次新規(guī)就沒(méi)有這樣的色彩，但部分奶粉企業(yè)卻有著如此的奢望。

過(guò)去的數(shù)年里，國(guó)內(nèi)品牌野蠻生長(zhǎng)，為了追逐高額利潤(rùn)與市場(chǎng)份額，導(dǎo)致的亂象最終得不償失，失去了本應(yīng)該擁有的消費(fèi)群體。當(dāng)“洋奶粉”搭乘互聯(lián)網(wǎng)便車(chē)大肆挺進(jìn)之時(shí)才打呼“狼來(lái)了”，希冀依靠政府力保份額，這顯然是不合理的。重新塑造國(guó)內(nèi)奶粉品牌形象，讓奶粉價(jià)格重新回歸理性，才是挽回消費(fèi)群體的有效手段。否則，隨著電商的進(jìn)一步滲透和銷(xiāo)售渠道的全面升級(jí)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌恐怕還將失去更多!