產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在乳業(yè)存在非常廣泛，所以不少公司把目光放在了大范圍、高頻度的廣告轟炸上。事實(shí)上，這不僅吞噬了企業(yè)的收入，更是提前透支了產(chǎn)品銷量，有不少公司更是為了降低成本，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)。

隨著2015年報(bào)披露收官，國(guó)內(nèi)上市乳企的最新座次也塵埃落定，伊利、蒙牛、光明乳業(yè)(600597)依然穩(wěn)坐“賺錢榜”前三，貝因美(002570)則靠著1.24億元的政府補(bǔ)貼躋身第四位。

記者注意到，在這四大乳業(yè)巨頭的細(xì)分業(yè)務(wù)中，高科技含量、高附加值的中高端明星產(chǎn)品是公司的賺錢利器，但這產(chǎn)品為公司帶來高收入的同時(shí)，其營(yíng)銷成本也讓人觸目驚心。統(tǒng)計(jì)顯示，四大乳企2015年投放在廣告宣傳上的費(fèi)用超過了150億，其中光明乳業(yè)的該項(xiàng)支出是凈利潤(rùn)的8.5倍。

伊利穩(wěn)坐“最賺錢”乳企頭把交椅 貝因美靠補(bǔ)貼躋身前四

從四大乳企2015年年報(bào)來看，伊利股份(600887)繼續(xù)穩(wěn)坐中國(guó)乳企“賺錢榜”的頭把交椅。報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入603.6億元，同比增長(zhǎng)10.9%，歸屬母公司的凈利潤(rùn)為46.3億元，同比增長(zhǎng)11.8%。與此同時(shí)，由于原材料成本下降和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，伊利的銷售毛利率創(chuàng)出了10年來的最高值，為35.89%。

而與伊利在市場(chǎng)上貼身纏斗的蒙牛乳業(yè)，雖然位居亞軍的位置，但不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都與伊利相差甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額490.265億元，同比下降2%；凈利潤(rùn)23.67億元，同比微升0.7%。

與伊利、蒙牛相比，排名第三的光明乳業(yè)更顯得尷尬。雖然公司在2015年實(shí)現(xiàn)了4.18億元的凈利潤(rùn)，但同比下降了26.66%，這也是2015年凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的上市乳企。

位列“賺錢榜”第四位的貝因美則完全依賴了政府補(bǔ)貼。貝因美2015年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1.54億元，但政府補(bǔ)助一項(xiàng)就高達(dá)1.24億元，刨除補(bǔ)貼，其去年凈利潤(rùn)實(shí)際為虧損1970萬元。

中高端產(chǎn)品成賺錢利器 光明乳業(yè)明星單品失色

記者查閱了以上四家企業(yè)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，高科技含量、高附加值的中高端乳品成為共同的賺錢利器，且所占的份額持續(xù)提高。

以伊利股份為例，公司金典、暢輕、安慕希等產(chǎn)品的收入占比均比2014年提升了近5個(gè)百分點(diǎn)，而零售額占市場(chǎng)的份額比上年分別提高了0.6%、1.1%和2.3%。蒙牛則在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)旗下的特侖蘇、冠益乳、純甄、優(yōu)益C等明星品牌保持較好增速，公開資料顯示，這些明星品牌的銷售占比在2015年上半年就已經(jīng)提升至39.6%。

與伊利、蒙牛兩大巨頭不同，光明乳業(yè)的明星產(chǎn)品收入在2015年出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年莫斯利安收入58.74億元，同比下降1.4%，而過去四年該產(chǎn)品的銷售分別增長(zhǎng)了350%、123%、106.5%和85%。不過從光明乳業(yè)的的收入構(gòu)成看，莫斯利安在公司總營(yíng)收中的占比依然超過了1/4。另外，巴氏奶優(yōu)倍、低溫酸奶暢優(yōu)合計(jì)收入為22.62元，在收入中占比為11.68%，不過對(duì)比上一年度，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入分別下降了1.4%和20%。

宣傳費(fèi)用激增 光明乳業(yè)廣告宣傳費(fèi)是凈利8.5倍

在中高端產(chǎn)品為乳企帶來高收入的同時(shí)，其高昂的營(yíng)銷成本備受業(yè)界詬病，其中以廣告宣傳費(fèi)用尤為關(guān)注。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四大上市乳企2015年廣告宣傳推廣費(fèi)共計(jì)153.59億，創(chuàng)出歷史最高紀(jì)錄，值得注意的是，這四家公司去年的凈利潤(rùn)合計(jì)僅為75.2億元。

具體到公司來看，伊利股份在廣告營(yíng)銷支出方面方，達(dá)到了72.76億元，該數(shù)據(jù)在A股2800家上市公司中僅次于上汽集團(tuán)(600104)排名第二。蒙牛股份、光明乳業(yè)及貝因美的這一數(shù)據(jù)分別為40.85億、35.54億和4.53億元。如果按照各自的凈利潤(rùn)計(jì)算，伊利去年的廣告宣傳費(fèi)用比凈利潤(rùn)高出了57.15%，蒙牛比凈利高出了72.58%，但市值相對(duì)較小的貝因美廣告費(fèi)用則是凈利潤(rùn)的4.32倍，而光明乳業(yè)該項(xiàng)支出是凈利潤(rùn)的8.5倍，也就是說公司每賣出1元錢的，則至少需花8.5塊錢來做廣告宣傳推廣。

一名乳業(yè)專家在接受記者采訪時(shí)表示，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在乳業(yè)存在非常廣泛，所以不少公司把目光放在了大范圍、高頻度的廣告轟炸方面，事實(shí)上，這不僅吞噬了企業(yè)的收入，更是提前透支了產(chǎn)品銷量。有不少公司更是為了降低成本，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)。

公開資料顯示，光明乳業(yè)自2011年以來爆出的嚴(yán)重質(zhì)量問題超過了10次，更在2012年曾通過人民日?qǐng)?bào)向消費(fèi)者公開致歉。立志做“嬰童食品品牌”的貝因美也是事件不斷，繼“蟲子門”、嬰幼兒食品汞超標(biāo)、奶粉被檢出反式脂肪酸之后，今年又被卷入了“假奶粉”案件，可謂是信任危機(jī)此起彼伏。